序言
2019年8月27日，全球超市巨頭Costco（中文名：開市客）中國大陸首店正式開業(yè)。開市客是全美第二大超市企業(yè)，以倉儲會員制為特色：1、截至2018年開市客共有762家門店，單個門店經(jīng)營面積高達1.35萬方；2、2018年開市客會員總數(shù)達9430萬人，其在美國和加拿大地區(qū)的會員費為60美元/年，會員續(xù)約率高達88%，其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)超市企業(yè)，精選3700個SKU以11%的極低商品毛利率銷售，主要靠會員費盈利（綜合毛利率13%）；3、開市客自有品牌Kirkland口碑出眾，營收達占比高達28%。開市客大陸首店坐落于上海閔行，基本維持了其一貫風格，占地面積2萬方，經(jīng)營面積約1.4萬方，裝修風格極其簡樸，SKU僅3400余個，其向中國大陸地區(qū)會員收取的年費為299元/年。然而，不同于開市客在美國的平價超市定位，開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾在媒體見面會上表示在大陸地區(qū)開市客的目標用戶是具有一定消費能力的中高消費群體，未來將加速在華東地區(qū)的擴張。在美國開市客的成功離不開高效供應鏈的支持，開市客想要在中國市場取得成功一方面需要重建供應鏈和價格優(yōu)勢，另一方面會員制和精選SKU的商業(yè)模式能否為中國消費者接受和認可依然有待考量，更多內(nèi)容歡迎留意我們后續(xù)的探店分享！
通過低價精選引流，吸引更多消費者成為會員，憑借會員費盈利，實現(xiàn)良性循環(huán)。不同于傳統(tǒng)的超市企業(yè)，好市多并不是通過商品差價來賺取利潤，而是通過低價精選只有3700多個SKU，的模式來引流，通過會員費來實現(xiàn)盈利的。在這一模式下，公司與會員站在同一戰(zhàn)線上，為顧客提供更具性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，吸引了更多消費者成為會員并支付會員費，而豐厚的會員收入也為公司持續(xù)低價銷售提供了支持，形成了良性循壞。
內(nèi)容概要
研究結(jié)論：好市多通過低價精選引流，吸引更多消費者成為會員，憑借會員費盈利。公司為顧客提供更具性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，吸引了更多消費者成為會員并支付會員費，而豐厚的會員收入也為公司持續(xù)低價銷售提供了支持，形成了良性循壞。同時，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運營成本。自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。海外擴張為公司未來持續(xù)發(fā)展提供動力。好市多的成功之路說明真正提升性價比和購物體驗的零售企業(yè)將受到消費者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
低價精選帶來好口碑和高增長，出色的成本控制確保高經(jīng)營效率。好市多與會員站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，盡可能降低商品售價，毛利率只有13%左右，通過精選SKU提升用戶體驗，吸引了大量忠實的會員顧客。單店銷售達到1.7億美元/年，坪效超過了1.2萬美元/平方米/年，人效超過50萬美元/人/年，同店增速保持在5%+的水平，庫存變現(xiàn)天數(shù)僅35天，各項指標都高于行業(yè)平均水平。通過選址、精選SKU、大包裝銷售、完整物流體系等多項舉措降低運營成本，費用率維持在10%左右的水平，不足行業(yè)平均水平的一半。
會員數(shù)量持續(xù)增長，會員費收入貢獻主要利潤。公司通過低價精選模式形成的好口碑使得越來越多消費者成為會員，2017年公司會員總數(shù)已超過9000萬公司，續(xù)簽率高達90%。伴隨著會員數(shù)量的持續(xù)增長以及會員年費的逐步提升，公司會員費收入持續(xù)快速增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。而會員費收入也貢獻了公司主要的利潤，占營業(yè)利潤的比例已高達7成。
自有品牌提升會員黏性和盈利能力，海外擴張為公司持續(xù)增長提供動力。公司自有品牌Kirkland Signature已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌，其收入占比也在不斷提升，2017年達到27%，自有品牌一方面可以提升用戶粘度，另一方面也可以提升盈利能力。好市多海外門店占比和銷售占比都有明顯的提升，隨著公司國際化擴張的持續(xù)推進，公司會員數(shù)量料將繼續(xù)增長，為公司盈利的持續(xù)增長提供動力。
1、風雨兼程六十載，Costco已成為美國第二大超市
初創(chuàng)期（1954-1984年）：模式探索。1954年，索爾·普萊斯在加州圣迭戈市創(chuàng)辦了首家折扣百貨商店Fed-Mart，倒閉后，索爾·普萊斯構(gòu)想通過建立一個購物俱樂部，聚集個別會員的零散購買力，統(tǒng)一向生產(chǎn)廠家大批量訂貨，既省去分銷成本，又實現(xiàn)規(guī)模效應。1976年，索爾·普萊斯和羅伯特·普萊斯在圣迭戈共同創(chuàng)立了Price Club，全球第一家會員制倉儲批發(fā)賣場。Price Club賣場沒有多余的裝飾，幾乎不打任何廣告，設立在交通便捷的地點，從而節(jié)約大量成本。它最初以服務小型企業(yè)為主，后來服務更廣大的消費群眾，開放供一般個人采買。1980年，Price Club上市。1982年，Jeff Brotman和Jim Sinegal會面，制訂了成立一家新的會員制倉儲會員制企業(yè)的計劃。1983年，第一家好市多倉儲店于9月在西雅圖開張。
快速發(fā)展期（1985-2007年）：開始全球擴張，推出自有品牌，上線網(wǎng)購平臺，推出家具業(yè)態(tài)。1）開始全球擴張：1985年，好市多第一家海外賣場在加拿大開設，好市多邁向海外市場。1993年，Price Company與好市多合并為Price Costco。1994年Costco在韓國漢城開設第一家分店，進軍亞洲，并于1997年在高雄開設臺灣第一家賣場。2）推出自有品牌：1995，好市多推出自有品牌Kirkland Signature，其產(chǎn)品價格低、質(zhì)量佳，深受消費者的青睞。3）線上購物平臺開放：1998年，好市多開通網(wǎng)上購物網(wǎng)站Costco.com。4）全新業(yè)態(tài)：2002年，第一家以高端家具和配件為特色的“Costco Home”在華盛頓州柯克蘭開張。
二次發(fā)展進入成熟期（2008年至今）： 2008年，受金融危機影響，好市多增長速度有所下降。危機過后，隨著美國中產(chǎn)階級消費理念轉(zhuǎn)變，好市多通過與眾不同的商業(yè)模式，擊敗傳統(tǒng)零售商，營業(yè)收入、凈利潤快速恢復，進入第二輪快速發(fā)展階段，實現(xiàn)逆境反超。近十年來，好市多經(jīng)受金融危機和互聯(lián)網(wǎng)電商崛起對線下零售的考驗，逐漸發(fā)展成一家成熟零售公司。目前好市多已經(jīng)為美國第二大零售商，全球會員超過9000萬人。
營收、利潤持續(xù)增長，已成為美國第二大超市企業(yè)，市值近十年增長了5倍有余。雖然已有幾十年的歷史，但不同于本世紀以來傳統(tǒng)超市企業(yè)的低增長，Costco本世紀以來大多數(shù)年份營收、凈利潤都保持在8%以上的增速，2017年公司營收1290億美元，同比增長8.68%，凈利潤27億美元，同比增長14%。目前，好市多已經(jīng)成為美國第二大超市企業(yè)，僅次于沃爾瑪。伴隨著公司業(yè)績的持續(xù)增長，公司股價也水漲船高，到2018年7月12日，好市多市值已經(jīng)達到了近940億美元，近十年的時間股價上漲了505%，遠超同期標普500的表現(xiàn)。
2、Costco成功的基石：低價精選
2.1. 低價讓利與顧客站在同一戰(zhàn)線，精選商品優(yōu)化購物體驗
與會員站在同一條戰(zhàn)線，提供優(yōu)質(zhì)低價的商品。傳統(tǒng)超市企業(yè)的盈利主要來源于商品買賣的差價，雖然沃爾瑪?shù)却蟪型ㄟ^規(guī)模效應將自己的成本降到很低，但仍需要一定的差價來獲取利潤，事實上是站在消費者的對立面。而好市多則不同，在銷售產(chǎn)品時，好市多并不追求買賣差價，公司規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%。其主要原因在于公司的會員制度，在收取會員費之后，好市多便與會員站在了同一條戰(zhàn)線，爭取為會員提供價格最低、品質(zhì)最好的產(chǎn)品，這種方式有效的維持特定目標群體的用戶忠誠度。近年來，得益于公司規(guī)模優(yōu)勢不斷擴大，公司毛利率有所增長，但依然保持在13%左右的水平，這與沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市20%-30%的毛利率有較大差距。
精選SKU提升用戶體驗和忠誠度。沃爾瑪SKU數(shù)高達2-3萬，與傳統(tǒng)超市“大而全”的經(jīng)營模式不同，好市多每一個品類只精選2~3個品牌，只有3700多個SKU，但這些產(chǎn)品種類足以覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。同時，好市多售賣的商品還有一個特點，就是單量很大，這也是一種降低成本的方式。通過低價精選模式，在好市多已經(jīng)幫助用戶做過產(chǎn)品過濾，為客戶提供品質(zhì)化產(chǎn)品，提升購物體驗，從而增加用戶忠誠度。
銷售商品以食品、雜貨為主，附加服務占比提升明顯。從銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，好市多的主要商品是食品、雜貨和耐用品，與傳統(tǒng)的超市種類接近，但需要注意的是，近年來，公司附加服務銷售占比在逐年提升，從2000年的8%提升到2017年的16%，這些附加服務主要包括美食廣場、輪胎維修、配鏡中心等，這可以有效的維持用戶粘性。
2.2. 低價精選帶來的是好口碑和高增長
好市多門店數(shù)量少，單店銷售高。沃爾瑪單超市類門店在全美就有數(shù)千家門店，全球各類門店總計可達1萬多家，專注于美國市場的克羅格也擁有數(shù)千家門店，而好市多在美國僅有500多家門店，全球也僅有700多家，銷售額卻與克羅格相當，憑借的就是低價精選的模式和會員制度。憑借低價+精選，好市多培養(yǎng)出了一批忠實的客戶群，同時通過口碑擴撒低成本的吸引了更多新的客戶，好市多單店收入達到了1.7億美元，遠高于行業(yè)平均水平。
受益于大量忠實客戶群體的頻繁光顧，好市多的坪效、人效遠超其競爭對手。過去10年，沃爾瑪和克羅格的坪效基本處于4000~7000美元/平方米/年的水平，而好市多坪效則超過了12000美元/平方米/年，人效更是超過50萬美元/人/年，而沃爾瑪和克羅格的人效只有20萬美元/人/年，差距超過2倍，這證明了好市多低價精選模式吸引顧客消費的魅力。
同店增速表現(xiàn)搶眼，口碑傳遞吸引更多新客戶。好市多的優(yōu)質(zhì)低價策略具備持續(xù)性的吸引力，同時良好的口碑為公司帶來了更多的新用戶。除去2009年受宏觀經(jīng)濟的影響出現(xiàn)的同店負增長，在過去的十年中好市多的同店增速均高于沃爾瑪?shù)绕渌?，一些年份達到8%+。
2.3. 出色的成本控制確保高經(jīng)營效率
好市多通過多種方式降低運營成本，提升經(jīng)營效率。1）選址遠離市中心，自有土地為主：好市多的選址往往在遠離市中心的郊區(qū)，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地費用、租金且有利于商品周轉(zhuǎn)；2）精選SKU，大件出售：精選模式使得單個SKU的銷量往往很大，因此在面對供貨商的時候，好市多往往有很強的議價能力，有時甚至可以買斷或定制商品包裝尺寸。同時，好市多采用倉儲式經(jīng)營方式，從供應商處拿到的大包裝貨物直接上架銷售，這種儲銷一體的擺放方式，一方面滿足消費者批發(fā)購買商品的需要，另一方面，降低了不必要的存儲費用及員工處理成本，實現(xiàn)高存貨周轉(zhuǎn)率。3）成熟的物流體系：與好市多倉儲式經(jīng)營相伴的，是成熟的物流系統(tǒng)，好市多在擴張中，不斷跟進物流系統(tǒng)建設，通過建設中轉(zhuǎn)倉儲，完善貨物運輸流程。部分貨物先運送到中轉(zhuǎn)倉庫，通過加工、包裝等處理后，轉(zhuǎn)送到各倉儲店，這種一站式中轉(zhuǎn)，消除傳統(tǒng)多步驟輸送導致的低效。截止2017財年末，好市多共有24個倉庫，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉儲店的運行。
周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先，費用率遠低于同行。好市多通過精選SKU、大件低價銷售等方式提升了周轉(zhuǎn)率，公司2017年應收賬款周轉(zhuǎn)率高達96.14，遙遙領(lǐng)先其他公司，庫存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。從費用率來看，雖然好市多的毛利率遠低于同行，但公司的費用率也很低，不到同行業(yè)的一半，這主要得益于公司一系列的成本控制措施。
3、Costco盈利的關(guān)鍵：會員制度
好市多建立完整的會員體系，會員年費逐步上升。好市多不追求商品價差甚至虧本賣商品，但凈利率越能夠達到2%的水平，超過其他傳統(tǒng)超市企業(yè)，依靠的就是其會員制度。在好市多，只有會員或者會員陪同才能購買商品。好市多有兩種會員類型：個人會員（Gold Star）和商業(yè)會員（Business），每種會員均可享受一張免費的家庭附屬卡（Household Cards）。每位會員可以選擇兩種級別的會員服務：60美元一年的普通會員（Gold Star）和120美元一年的精英卡會員（Executive Gold Star），精英卡會員能夠享受商品價格2%的現(xiàn)金回饋（每年不超過1000美元）及附加服務。好市多會員年費的價格平均每5-6年上漲一次，每次上漲5美元，最近的一次是2017年，普通卡年費從55美元漲到了60美元，精英卡年費從110美元漲到了120美元。
會員數(shù)持續(xù)提升已突破9000萬，續(xù)簽率高達90%。好市多低價精選的特點培養(yǎng)了大量忠實的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會員的加入，從2006年到2017年，好市多會員人數(shù)從4770萬人增長至9030萬人（包含家庭卡會員），而會員的續(xù)簽率也在不斷提升，從86%提升到90%的水平，顧客忠實度很高。
會員費收入持續(xù)快速增長，占營業(yè)利潤比例高達7成。得益于公司會員數(shù)的持續(xù)增長以及會員年費的增長，公司會員費收入持續(xù)快速增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。而會員費收入也貢獻了公司主要的利潤，占營業(yè)利潤的比例已高達7成。
4、Costco的錦上添花：自有品牌
自有品牌銷售占比不斷提升，增加會員黏性，增加盈利能力。好市多于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，產(chǎn)品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。目前Kirkland Signature在好市多的SKU占比達20%，由于質(zhì)量好、價格低而深受美國人民的喜愛，已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌。伴隨著Kirkland Signature越來越受歡迎，其收入占比也在不斷提升，2017年該品牌銷售收入占營收比例已經(jīng)達到27%，而1999年這個比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通過樹立品牌提升用戶粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多銷售的產(chǎn)品利潤率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利潤率可以達到 15%。
5、全球擴張為Costco提供持續(xù)增長動力
全球市場占比提升顯著，為公司業(yè)績持續(xù)增長提供動力。好市多發(fā)家于美國，1985年進軍加拿大，目前在亞洲、歐洲、澳洲都有門店，但仍然是以美國和加拿大為主，2017年公司門店數(shù)量為741家，其中美國514家，加拿大97家，合計占比82.46%。好市多全球擴張的跡象很明顯，其他地區(qū)門店占比從2000年的10.57%提升到2017年的17.54%，而銷售占比從3.89%提升到2017年的12.68%，提升更加明顯，從營收增速來看，其他地區(qū)的增速也遠遠高于美國和加拿大地區(qū)。未來，隨著公司國際化擴張的持續(xù)推進，公司會員數(shù)量料將繼續(xù)增長，為公司盈利的持續(xù)增長提供動力。
6、研究結(jié)論
好市多通過低價精選引流，吸引更多消費者成為會員，憑借會員費盈利。公司為顧客提供更具性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，吸引了更多消費者成為會員并支付會員費，而豐厚的會員收入也為公司持續(xù)低價銷售提供了支持，形成了良性循壞。同時，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運營成本。自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。海外擴張為公司未來持續(xù)發(fā)展提供動力。好市多的成功之路說明了真正提升性價比和購物體驗的零售企業(yè)將受到消費者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
